martes, 17 de agosto de 2010

Cómo prever las acciones de la competencia, El método de las cuatro esquinas

El método de las cuatro esquinas: estrategia militar para prever las acciones de la competencia
"Conoce a tu enemigo y conócete a ti mismo; en cien batallas, nunca saldrás derrotado" escribió el general chino Sun Tzu en el siglo IV A.C. Una inmejorable introducción al método de las cuatro esquinas de inteligencia competitiva...
Por: Adrián Álvarez Diseñado por el profesor de Harvard, Michael Porter, el método de las cuatro esquinas es una aplicación a los negocios de un enfoque desarrollado por las fuerzas armadas para prever las acciones del enemigo. Como su nombre lo indica, el análisis se compone de cuatro factores: -Objetivos, -Supuestos, -Estrategia y -Capacidades. Los objetivos y supuestos definen lo que la competencia quiere hacer. La estrategia y capacidades, por su parte, establecen lo que puede hacer. Así, a través del análisis de estos cuatro factores, una organización puede prever el curso de acción más probable de su competidor. La relación entre los componentes puede apreciarse en el siguiente cuadro: Ahora bien, la aplicación del método debe comenzar, necesariamente, por la obtención de información sobre los distintos factores en juego. 1) Capacidades y estrategia En principio, la determinación de la estrategia y capacidades de la competencia es más sencilla porque se basa en indicadores relativamente accesibles. Las capacidades del competidor incluyen aspectos tangibles (por ejemplo, plantas y capacidad de producción) e intangibles (por ejemplo, brand equity). El flujo de caja y el acceso al financiamiento también son recursos importantes a considerar porque permiten adquirir rápidamente otras capacidades como empresas o licencias. La estrategia, por su parte, contiene aspectos como la política de fabricación del competidor, los segmentos en los que participa y la forma en que implementa algunos aspectos como las 4P (Producto, Plaza, Precio y Promoción). De esta forma, la estrategia y las capacidades determinan las restricciones y posibilidades del competidor en un corto y mediano plazo. En otras palabras, son los factores que le permitirán (o no) alcanzar sus objetivos. 2) Supuestos y objetivos La determinación de supuestos y objetivos es más compleja ya que no existen indicadores fácilmente accesibles que informen acerca de las intenciones del competidor. En principio, estos factores pueden definirse a través de tres métodos: El método directo consiste en analizar declaraciones de los principales ejecutivos de la competencia para descubrir los objetivos y supuestos implícitos en sus manifestaciones. La metodología indirecta, por su parte, consiste en analizar las acciones de los competidores, suponiendo que puede saberse lo que el competidor piensa a través de lo que hace en el mercado. Un tercer método consiste en conversar con ejecutivos de la competencia, por ejemplo, en reuniones de cámaras empresariales o eventos (aunque, desde luego, estos directivos se cuidarán de brindar información sobre sus planes estratégicos). Ahora bien, una vez que la empresa cuenta con información sobre estos cuatro factores, el modelo de las cuatro esquinas brinda un robusto marco para analizar los aspectos más importantes de las interacciones competitivas e inferir los movimientos más probables de la competencia. Aunque, por otro lado, el modelo exhibe una importante limitación: sólo considera dos actores (dos combatientes, en término militares). En el mercado, sin embargo, hay al menos tres actores (dos competidores y un árbitro, el cliente). En última instancia, será el cliente quien decidirá el éxito o fracaso de una estrategia. Adrián Alvarez Founding Partner de Midas Consulting y coordinador del postgrado en Análisis Estratégico e Inteligencia Competitiva en la Universidad de Belgrano Fuente: MateriaBiz

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