sábado, 28 de agosto de 2010

El método de ahorro de Heineken

No le gustan ni los descuentos ni las promociones. Pero mientras su dedicación a valorar sus mercancías afecta a las ventas y a su cuota de mercado, sus grandes ahorros en costes la están sacando del hoyo.
Y hay espacio para más. Heineken, la segunda cervecera del mundo en volumen de ventas después de Anheuser-Busch InBev, afirmó el pasado miércoles que sus ahorros en costes, mayores de lo esperado, contribuyeron a un aumento del 29% de sus ganancias en la primera mitad de año, cifradas en 787 millones de dólares (621 millones de euros), un 8% más de lo estimado previamente.
Casi la mitad de los 104 millones de euros ahorrados en costes procedieron de:
-El cierre de cuatro fábricas en Europa.
-Sinérgia de 150 millones de euros hasta 2010 a raíz de su adquisición de la cervecera mexicana Femsa Cerveza, completada en abril.
Eso debería contribuir a mejorar los bajos márgenes operativos de la empresa, del 15% en la primera mitad anual. Analistas de Sanford C. Bernstein calculan que dichos márgenes podrían aumentar entre el 17% y el 18% en los próximos tres años.
Esta circunstancia la situaría en la línea de la compañía danesa Carlsberg. Dicho esto, las ventas de Heineken todavía continúan cayendo, hasta un 2% en el primer semestre. La dirección no espera muchos cambios durante el resto del año, ya que el consumo sigue por los suelos. Y aquí está el problema. Incluso después de la operación con Femsa, Heineken aún recela de los mercados cerveceros más consolidados.
En Europa occidental, sobre todo el Reino Unido, España, Francia y Holanda, obtienen un 52% de ingresos y un 34% de beneficios.
Por contra, en Africa y Oriente Medio (de los que Nigeria ocupa la mitad del mercado), los ingresos se cifran en el 13% pero los beneficios ascienden hasta el 24%. Así que, mientras haya posibilidad de rebajar costes en Europa, los márgenes no serán tan elásticos.
El negocio de la venta en supermercados y demás locales de venta al público se concentra, en la mayor parte de Europa, en tres o cuatro cadenas de distribución.
Y eso presiona a los precios. Heineken comercia a 11,8 veces los ingresos previstos en 2011, lo que supone un 14% de descuento para el sector. Un dato muy duro teniendo en cuenta sus ajustes históricos en los costes. Pero a menos que pueda reanimar sus ventas, Heineken aún no es rival para los dos principales jugadores emergentes, A-B InBev y SABMiller.
Lea el artículo original publicado en The Wall Street Journal Europe Heineken's Savings Habit
Por: Renée Schultes
Fuente: Expansión

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